如今，这个所谓的国际一线运动品牌已沦落为 不打折就不买 的存在，而其 CEO 罗斯德在近期的离职新闻，又将为阿迪达斯本已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。

　　8 月 22 日，阿迪达斯官宣，其首席执行官卡斯柏 · 罗斯德（Kasper Rorsted）将于明年离职，较合同期提前三年解约。据悉，继任者物色工作已经开始。

　　此前罗斯德就曾公开承认 在中国犯了错误 ，那么，节节败退、风光不再的阿迪达斯，究竟犯了什么错？

　　今年 7 月，阿迪达斯的市值被 Lululemon 和安踏反超了，跌出全球运动服饰集团的前三。

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　　前者是加拿大品牌，由一条瑜伽裤打开全球市场，成为新运动服饰的 爆款 ；后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围，依靠赛事营销和收购国外知名运动品牌，打入全球市场。

　　2022 年第二季度财报显示，阿迪达斯二季度净销售额为 55.96 亿欧元，较上年同期的 50.77 亿欧元同比上涨了 10.2%；在亚太地区，业绩整体增长了 14%。但它的净利润一项却同比下滑了 24.2%，为 3.09 亿欧元。

　　大中华区的疲软，拖累了阿迪达斯整体的毛利率。数据显示，阿迪达斯大中华区收入已连续 5 个季度下滑，今年连续 2 个季度回落 35%。与此同时，阿迪达斯也调低了 2022 年全年的收入和利润预期。

　　早前为了重振在华销售，阿迪达斯中国业务负责人就经历了 换血 ，如今看来也未能扭转局面。现在，阿迪达斯的 CEO 也要换人了。

　　这位曾担任德国日化巨头汉高集团 CEO 的罗斯德，于 2016 年上任阿迪达斯集团 CEO，接替了统领阿迪达斯 15 年之久的赫伯特 · 海纳 ( Herbert Hainer ) 。

　　在当时，罗斯德的到来被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的 最佳人选 。

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　　上任后的罗斯德确实不负众望。数据显示，2016 年，阿迪达斯全球销售额同比增长 18% 至 193 亿欧元，净收入大增 41% 至 10.19 亿欧元，也是阿迪达斯净收入首次突破 10 亿欧元。

　　一方面是在电商上发力。阿迪达斯顺势推进了数字化转型，在线 倍以上的增长。

　　另一方面是不断地扩张门店。2017 年，阿迪达斯计划在 2020 年将中国门店的数量增加到 12000 家，这也意味着，它平均每天都在开店。

　　在罗斯德眼中，大中华区是阿迪达斯在全球 最成功的市场之一 创收的顶梁柱 。到了 2019 财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现了销售额连续 23 个季度双位数增长的神话。

　　这一年，由于疫情，全球各地实体零售门店无法正常运营，阿迪达斯此前的迅速扩张让它面临了巨大的压力。

　　此外，除了疫情原因，多家国际服装品牌在 2021 年污蔑、抹黑新疆棉花的事件，让站在风口浪尖的阿迪达斯受到了中国消费者的强烈。

　　正是在该风波后，阿迪达斯大中华区的销售额一改之前的增长态势，出现了连续 5 个季度负增长。

　　今年 8 月 9 日，罗斯德在接受德国《商报》专访时认为，是阿迪达斯自身 犯了错误 。

　　我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间 如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。

　　从罗斯德回应中可以看出，他意识到了中国消费者在产品需求上所发生的变化，但未曾提及阿迪达斯对于中国消费者的伤害。

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　　对于中国市场的未来发展，罗斯德表示，从长远来看，阿迪达斯仍然对中国持乐观态度。但他显然低估了阿迪达斯 内忧外患 的程度。

　　数据显示，今年以来，阿迪达斯股价已经下跌了约 37%，成为欧洲斯托克 50 指数（Euro Stoxx 50 Index）中表现最差的股票之一。

　　如今，更换管理层的行为，可以看做是阿迪达斯扭转颓势的努力之一，也算是给了市场一个交代。但效果如何，很难说。

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　　在阿迪达斯的发展史上，BOOST 科技作为阿迪达斯的核心科技，在塔尖始终占据一种非常强的关注度。但阿迪达斯重度依赖 BOOST、换鞋底式的创新，是走不远的。

　　如果不能靠新的科技创新，持续推出爆款鞋，运动品牌的相关产品热度会很快降温。

　　简单来说，4D 技术就是通过数字光学合成技术制成的树脂中底，看上去鞋底拥有了复杂的网格结构，但搭载这项技术的鞋很重，穿着体验并不好。

　　产品力不行，直接导致超前和顶尖的科技无法转化为良好的消费者体验，最终沦为一个噱头，这样的产品当然无法摆脱 进入折扣区 的命运。

　　在专业运动领域，从 2018 年开始，阿迪达斯在篮球领域几乎没有什么投入，这让很多消费者失望。

　　阿迪达斯却认为，足球才是观众最多的运动项目，跑步、训练和户外是参与人数最多的运动，因此，它将专注于这四大运动品类，同时引入新的消费主张 运动休闲 。

　　而在 运动休闲 领域，还有很多的竞争对手在努力，比如彪马、斐乐等。阿迪达斯面对一众的竞争，却并没有好的产品来应对。

　　至于时尚领域，把握住流行趋势以及产品设计，需要品牌具备敏锐的洞察力。但在罗斯德眼中，中国元素就是 立领 T 恤和汉字图案 ，这一观察显然很片面。

　　比如它还开始觊觎 Lululemon 所领导的瑜伽领域。这两年，阿迪达斯开始布局瑜伽业务，但这毕竟是一个 小众的生意 。相比之下，Lululemon 此前的成功更多得益于其在营销方面的创造力——它让自己的产品成为了一种生活方式。

　　典型的例子就是安踏对 FILA（斐乐）的收购，它无疑是最令人振奋的中国企业跨国收购案之一。在安踏的带领下，这个曾经连年亏损的国外品牌不仅起死回生，还迅速撬动了中国市场。

　　事实上，阿迪达斯也曾进行过一场令人瞩目的收购——为了同耐克在北美市场竞争，阿迪达斯拿下了锐步。

　　不过，阿迪达斯对当年的收购并没有进行有效的整合资源。相反，锐步的体育赛事合同被移交给阿迪达斯后，锐步却受到了资源侵占，被逐渐边缘化。

　　这样一场失败的收购，最终的结局就是 低抛 。2021 年，阿迪达斯把锐步卖给了一家名为 ABG 的美国品牌管理公司，今年 5 月，阿迪达斯又转让了锐步在中国大陆地区的业务。

　　阿迪犯错，安踏上位。2021 年，安踏以 493 亿元的营收，超越了阿迪达斯大中华区 45.97 亿欧元营收（折合人民币约 317 亿元），拿下了中国运动市场的第二把交椅。

　　近年来，阿迪达斯的折扣力度越来越大，还曾因为 四件五折 登上热搜。在淘宝 6 · 18 活动期间，阿迪达斯的一件短袖售价甚至低到了几十元。

　　这点早在疫情之前阿迪达斯 2019 年的财报中就有所体现，2019 年底阿迪达斯的库存就达到了 48.5 亿欧元。

　　叠加疫情后，库存问题变得更加棘手。在 2022 年第二季度财报中，阿迪达斯透露公司库存增加了 35%，达到 54.83 亿欧元。

　　但打折意味着阿迪达斯的利润率非常低。如果阿迪达斯的产品让代理商不赚钱，那么以后代理商都不敢采购它的产品了，长远来看，这一操作对品牌而言是致命的。

　　滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商，阿迪达斯和耐克是其代理的主力品牌。可谓 一荣俱荣、一损俱损 ，阿迪达斯的业绩的低迷，也令滔搏营收缩水。相比之下，在滔搏去年的财报中，李宁的收入曾飙升逾五成。

　　如今，中国国货品牌已经全面崛起，安踏、李宁、特步、鸿星尔克等品牌在市场上都体现出了极强的竞争力。

　　十几年前，财经媒体人吴晓波曾问过安踏创始人丁世忠一个问题：面对耐克、阿迪这样神一样的竞争对手，作为一个中国运动鞋品牌，怎么跟它们竞争？

　　他举了个例子，中国孩子打篮球和美国孩子打篮球的区别在于，美国孩子在橡胶地板上打篮球，他们的条件比较好；中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球，条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性，能够弹得更高；中国人做运动鞋，则应该考虑防震。

　　如今，更多的国内运动品牌延展到了其他的领域和维度，比如李宁做高端国潮、特步专注于跑步。

　　当年，在缝隙中寻找生存空间的国产品牌，已经超越了曾经认为不可能超越的存在。

　　商业世界就是这么神奇，它最大的魅力就在于它的不确定性以及发展的无限可能性。

　　据官方消息，本届成都车展主题为“享蓉城·促产业·驭未来”，展期为8月26日~9月4日，将在中国西部国际博览城举办。